Quiz: Đâu KHÔNG phải yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn Thông điệp chủ đạo?

Câu hỏi

Đâu KHÔNG phải yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn Thông điệp chủ đạo?

A. Thông điệp cần rõ ràng, cụ thể

B. Thông điệp phải cho người đọc thấy vì sao họ nên quan tâm

C. Thông điệp nên làm nổi bật thuộc tính của sản phẩm

D. Thông điệp cần được viết theo phong cách của CEO

Đáp án đúng: D (Thông điệp cần được viết theo phong cách của CEO)

04 yếu tố cần lưu ý khi xây dựng Thông điệp chủ đạo

Thông điệp trong Content Marketing không cần phải viết theo phong cách của CEO hay bất kỳ cá nhân nào. Phong cách diễn đạt có thể thay đổi tùy kênh, tùy định dạng nội dung hoặc tùy đối tượng tiếp nhận. Nhưng phần lõi của thông điệp cần được xây dựng dựa trên chiến lược, không dựa trên sở thích cá nhân. Điều quan trọng là thông điệp có đủ rõ ràng, liên quan, khác biệt, đáng tin và tập trung hay không.

Nếu một thông điệp không giúp người đọc hiểu thương hiệu đang nói gì và vì sao họ nên quan tâm, thì dù được viết bằng phong cách nào cũng khó tạo ra hiệu quả.

Vậy một thông điệp hiệu quả trong Content Marketing cần đáp ứng những yếu tố gì?

Lưu ý khi Nghĩ và Chọn Thông điệp chủ đạo

Yếu tố 1: Specific – Cụ thể, không mơ hồ

Trước hết, thông điệp trong Content Marketing cần đảm bảo Tính cụ thể (Specific), cụ thể không có nghĩa là phải nhồi tất cả thông tin vào một câu. Tức là trả lời được câu hỏi: Thương hiệu làm gì, cho ai, ở đâu, khi nào và đạt được điều gì.

Thông điệp càng cụ thể thì càng dễ giúp chiến dịch đạt được những mục tiêu đã đặt ra. Ngược lại, nếu thông điệp quá chung chung, có thể mỗi người sẽ hiểu theo một cách khác nhau. Từ đó dẫn đến việc triển khai nội dung không thống nhất và thiếu định hướng rõ ràng.

Ví dụ, thay vì chỉ nói “Mang đến bữa ăn ngon cho mọi nhà”, một thông điệp cụ thể hơn có thể làm rõ: Thương hiệu đang nói về loại món ăn nào? Dành cho nhóm người dùng nào? Và lợi ích chính là gì?

Nhờ đó, người viết có cơ sở rõ hơn để phát triển headline, key visual, caption, bài PR hoặc các tuyến nội dung khác trong cùng một chiến dịch.

Những câu hỏi cần trả lời để làm rõ thông điệp

Yếu tố 2: Relevant – Liên quan, khiến người đọc quan tâm

Thông điệp cần có Tính liên quan (Relevant), tức là phải giúp người đọc nhận ra vì sao nội dung này đáng để họ quan tâm. Chỉ khi thấy được sự liên quan với nhu cầu hoặc vấn đề của mình, họ mới có lý do để tin và đi tiếp đến hành động.

Để làm được điều này, việc xác định đúng đối tượng độc giả là rất quan trọng. Nếu không xác định được nhóm đối tượng cụ thể, thông điệp sẽ dễ rơi vào tình trạng nói chung chung, lan man và khó chạm đến nhu cầu thực sự của người đọc.

Ví dụ: Chiến dịch Share a Coke (Coca-Cola)

Bắt nguồn từ Insight:

• Khi giao tiếp, giới trẻ thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau.
• Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo.

Từ Insight này, trong chiến dịch Share a Coke, Coca-Cola không chỉ nói về sản phẩm nước ngọt. Thương hiệu khai thác nhu cầu kết nối và mong muốn cá nhân hóa của người trẻ bằng cách đưa tên riêng lên bao bì.

Khi một lon nước có tên của mình, của bạn bè hoặc của người mình muốn chia sẻ, sản phẩm đại chúng bỗng trở thành một điểm chạm cá nhân hơn. Có thể thấy thông điệp không chỉ xuất phát từ điều thương hiệu muốn nói, mà còn từ điều người tiêu dùng cảm thấy liên quan đến mình.

Yếu tố 3: Unique – Có sự khác biệt

Yếu tố tiếp theo cần lưu ý là Tính khác biệt (Unique). Trong Content Marketing, thông điệp nên ưu tiên truyền tải những thuộc tính độc đáo, khác biệt của thương hiệu, thay vì lặp lại những giá trị quen thuộc mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể nhắc đến. Khi thông điệp không thể hiện được điểm khác biệt, khách hàng sẽ khó ghi nhớ và không tạo được sự thuyết phục.

Vì vậy, khi kiểm tra yếu tố Unique, Marketer có thể tự hỏi:

• Thông điệp này có điểm nào chỉ thương hiệu mình có thể nói tốt hơn đối thủ không?
• Điểm khác biệt này có thật sự quan trọng với người đọc không?
• Và nếu bỏ logo thương hiệu ra, người đọc có còn nhận ra đây là câu chuyện của mình không?

Yếu tố 4: Single-minded – Tập trung vào một thông điệp

Cuối cùng, thông điệp cần đảm bảo Tính tập trung (Single-minded), nghĩa là thông điệp phải nhất quán và rõ ràng.

Trong Content Marketing, bạn cần phải chọn lọc thông tin để truyền tải thay vì cố gắng nói hết mọi thứ cùng lúc. Vì vậy, mỗi chiến dịch chỉ nên tập trung vào một thông điệp chính và tối đa ba từ khóa. Càng nhiều thông điệp, việc thuyết phục càng khó, người đọc cũng khó nhớ và nội dung dễ bị rối.

Nếu thông điệp có quá nhiều từ khoá, bạn có thể xem xét tách ra nhiều chiến dịch khác nhau.

Ví dụ: Với thông điệp “Bếp Gà Cô Ba khẳng định giá trị 3 sạch (gà sạch, nguyên liệu sạch, chế biến sạch), mang đến các món gà dinh dưỡng cho 1,000 gia đình Việt”.

Có thể thấy thông điệp đang chứa nhiều ý cùng lúc: sạch, an toàn, dinh dưỡng, gia đình, quy mô tác động. Thay vì cố gắng nói tất cả trong một chiến dịch, thương hiệu có thể tách thành các hướng triển khai rõ hơn.

• Chiến dịch 1 đánh vào nỗi sợ hãi trong bối cảnh xu hướng thực phẩm không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nhấn mạnh vào từ khoá: Sạch, ngon = An toàn, vệ sinh.
• Chiến dịch 2 sẽ tập trung vào đối tượng mục tiêu: Già trẻ lớn bé đều dùng được. Sử dụng từ khoá: Dinh dưỡng, nguyên liệu truyền thống, chế biến sáng tạo, vẫn đủ dưỡng chất.

Ví dụ: Phân tích 4 yếu tố trong Thông điệp chủ đạo của Bếp gà Cô Ba

Giả sử Bếp Gà Cô Ba đang chuẩn bị chiến dịch khai trương với mục tiêu xây dựng nhận biết cho thương hiệu mới, đồng thời kêu gọi người dùng đặt hàng online qua ứng dụng hoặc hotline tại TP.HCM.

Với bối cảnh này, thông điệp “Bếp Gà Cô Ba khai trương online tại TP.HCM, lựa chọn mới cho người mê món gà dinh dưỡng” là thông điệp đáp ứng được các yếu tố cần có khi lựa chọn Thông điệp chủ đạo.

• Tính cụ thể (Specific) được thể hiện khi thông điệp nêu rõ tên thương hiệu, hình thức khai trương online, khu vực TP.HCM và sản phẩm là món gà dinh dưỡng. Nhờ đó, người đọc hiểu ngay thương hiệu là ai, đang hoạt động ở đâu và cung cấp giá trị gì.

• Tính liên quan (Relevant) nằm ở việc gắn với nhu cầu thực tế của người dùng, đặc biệt là những người thích ăn món gà nhưng vẫn quan tâm đến dinh dưỡng và sự tiện lợi khi đặt hàng online. Điều này giúp thông điệp có lý do để được chú ý, thay vì chỉ là một thông báo khai trương đơn thuần.

• Tính khác biệt (Unique) khi thông điệp không dừng ở việc giới thiệu món gà mà còn nhấn mạnh yếu tố “dinh dưỡng”. Đây là điểm giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các lựa chọn quen thuộc trên thị trường, vốn thường chỉ tập trung vào hương vị hoặc giá.

• Tính tập trung (Single-minded) được đảm bảo khi thông điệp xoay quanh một ý chính duy nhất: một lựa chọn mới về món gà dinh dưỡng đặt online tại HCM. Nhờ đó, thông điệp rõ ràng, dễ nhớ và dễ triển khai xuyên suốt chiến dịch.

Kết luận

Tóm lại, khi xây dựng thông điệp trong Content Marketing, điều quan trọng không nằm ở cách viết hay mà ở việc thông điệp có đúng và đủ hay không.

Thương hiệu… làm gì… cho ai… (ở đâu… khi nào…) để đạt được điều gì… (dựa trên cơ sở gì…)

Trong quá trình nghĩ và chọn thông điệp, bạn nên tự đặt ra một số câu hỏi để kiểm tra. Thông điệp đã đủ cụ thể chưa, người đọc có hiểu ngay bạn đang nói gì không. Thông điệp có thực sự liên quan đến nhu cầu hoặc vấn đề của đúng đối tượng mục tiêu không.

Bên cạnh đó, thông điệp đã thể hiện được điểm khác biệt của thương hiệu chưa, hay vẫn đang lặp lại những điều ai cũng nói. Và quan trọng hơn, thông điệp có đang cố gắng nói quá nhiều thứ cùng lúc, hay đã đủ tập trung vào một ý chính.

Khi trả lời được những câu hỏi này, bạn sẽ dễ dàng tinh chỉnh thông điệp trở nên rõ ràng, thuyết phục và hiệu quả hơn trong toàn bộ chiến dịch content marketing planning.

Nội dung được trích từ khoá học Content Marketing Planning: Hoạch định Nội dung thông minh, được chia sẻ bởi anh Lê Tịnh Minh, hiện đang là Marketing Manager tại YouNet Media. Xuyên suốt khoá học bạn sẽ được hướng dẫn lý thuyết, cùng giải quyết các bài tập tình huống, case-study xoay quanh 6 giai đoạn cốt lõi của Content Planning:

• Nghiên cứu: Nghiên cứu về Thương hiệu, Nghiên cứu về Khán giả mục tiêu của chiến dịch, và rất quan trọng đó là Nắm rõ Mục tiêu thực sự của chiến dịch là gì?
• Nghĩ & Chọn: Thu hẹp phạm vi sau Nghiên cứu, Nghĩ và Chọn để chắt lọc lại thông tin, và chọn ra Thông điệp chủ đạo cũng như là Từ khóa chủ đạo.
• Bão não (Brainstorming): Mở rộng tìm kiếm các chủ đề, góc độ, quan điểm và hướng triển khai ý cho các bài viết khác nhau.
• Sàng lọc: Loại bỏ các chủ đề không đáp ứng được mục tiêu, chọn ra các chủ đề phù hợp, thống nhất với Team để đưa vào sản xuất.
• Sắp lịch: Tổng hợp và lên Kế hoạch tổng, Lịch sản xuất bài viết, Lịch đăng bài.
• Đo lường: Phương pháp đo lường và các nhóm KPI để xem xét hiệu quả nội dung.

Khoá học này dành cho ai?

• Marketers mới dấn thân vào mảng Content Marketing, muốn tìm phương hướng lên kế hoạch nội dung.
• Marketers đã làm việc với Content Marketing nhưng vẫn gặp khó khăn khi đa dạng bài viết, muốn có một quy trình lên kế hoạch nội dung bài bản.
• Những bạn kinh doanh nhỏ, muốn tự sản xuất nội dung cho riêng mình.